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每一個正常的企業(yè)都有夢想，正如每一個正常的人都有夢想一樣。對于企業(yè)而言，在21世紀的競爭環(huán)境中，它們最大的夢想就是創(chuàng)建一個超級品牌，讓企業(yè)的無形資產(chǎn)達到天文數(shù)字般的多少多少億，但是，夢想歸夢想，如果沒有一套科學的品牌建設(shè)的思想體系，沒有一套適合自己企業(yè)的品牌建設(shè)的方法論，那么，企業(yè)創(chuàng)建品牌的夢想，可能就永遠只是夢想！
在中國經(jīng)濟中，最具活力的部分，就是一大批的民營企業(yè)，尤其是民營的中小企業(yè)。它們的品牌夢想尤其強烈，在筆者接收到的一大批郵件中，他們都提出一個共同的問題：“我們想創(chuàng)建品牌，但不知道如何著手，希望楊老師給我們一些建議�！睘榇耍疚木�
中小企業(yè)如何創(chuàng)建品牌這一論題，采取理論聯(lián)系實踐的方法，提出普遍意義上的建議�！ � 品牌的根本是產(chǎn)品
首先，中小企業(yè)必須要解決一個認知上的問題：品牌的根本是什么？
品牌從其最根本的立足點而言，不是廣告，而是產(chǎn)品；沒有產(chǎn)品的品牌是不存在的。以風扇行業(yè)為例，美的風扇號稱“全球風扇首席品牌”，它也是建立在其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的，可能有部分消費者會因為美的風扇也存在這樣那樣的質(zhì)量問題，使用的感覺并不完美而提出質(zhì)疑，但是，現(xiàn)如今，美的風扇的年產(chǎn)銷規(guī)模高達3000萬臺，在這樣的規(guī)模之下，出現(xiàn)極少數(shù)的質(zhì)量問題是在所難免的，我們不能因此就認為品牌的最根本的立足點發(fā)生了變化，不是建立在產(chǎn)品之上，而是其他。風扇行業(yè)的第二品牌——艾美特，短短六七年時間，從一個新進入者，成長為行業(yè)的主流品牌，它的路線也是以產(chǎn)品為根本的。在1990年代末期，國內(nèi)市場上的風扇產(chǎn)品幾乎千篇一律的灰頭土臉，工藝質(zhì)量普遍較低，艾美特進入國內(nèi)市場后，以較好的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品形象打破了行業(yè)市場原有的產(chǎn)品質(zhì)量不高的格局，使其快速地贏得了市場的認可。
既然產(chǎn)品是品牌的根本，那么，企業(yè)應(yīng)該如何開發(fā)產(chǎn)品呢？
產(chǎn)品開發(fā)的導向是一個關(guān)鍵。在這里，有兩個導向可以選擇，一個是以市場為導向，一個是以企業(yè)領(lǐng)導人主觀的判斷為導向。
先說說一個故事，是關(guān)于后一種導向的。1995年，筆者大學畢業(yè)后進入到當時國內(nèi)家電行業(yè)中的“泰斗級”企業(yè)——K集團，K集團當時正是如日中天，是冰箱行業(yè)的絕對領(lǐng)導者，其空調(diào)在短短幾年內(nèi)，也成長為行業(yè)前三的品牌。當時，K集團主管冰箱經(jīng)營的副總經(jīng)理到日本考察，回來后，就把開發(fā)部的人召集在一起，說他在日本市場上看到一款冰箱，有一個創(chuàng)新的東西，叫工藝冰箱，也就是在冰箱門面上印一些工藝畫之類的東西，他聽日本人介紹說，這種產(chǎn)品在日本賣得很好（日本人的話，他也信了）。他就發(fā)指令給開發(fā)部，要開發(fā)這樣的冰箱在國內(nèi)市場上銷售。因為是老板的指令，開發(fā)部就組織了一個團隊專門開發(fā)新產(chǎn)品。第二年，產(chǎn)品上市了，但是，經(jīng)銷商們認為，這樣的產(chǎn)品沒有給消費者實際的利益，只是礙于長期合作的關(guān)系，就少量地進了一點貨，結(jié)果，這個新產(chǎn)品完全不被市場接受，生產(chǎn)的數(shù)十萬臺產(chǎn)品就積壓在倉庫了里了。K集團的后一個領(lǐng)導人，也是根據(jù)其個人判斷，開發(fā)了兒童冰箱，被證明也是失敗的，現(xiàn)在市場上已經(jīng)沒有兒童冰箱了。
上面這個故事，就是企業(yè)領(lǐng)導人主觀判斷導致產(chǎn)品開發(fā)失敗的一個例子，不幸的是，這樣的例子，在中國企業(yè)中并非個別現(xiàn)象。
實踐表明，企業(yè)領(lǐng)導人的主觀判斷是靠不住的，他的直覺可能會對，但也可能會出現(xiàn)失誤，但是，企業(yè)不可以在“可能”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，只能在“肯定”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，才是“做正確的事”。
那么，如何創(chuàng)造“肯定”的環(huán)境呢？
毛主席的思想路線是我們的一筆寶貴財富，他指出“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”。在企業(yè)經(jīng)營中，就是要開展市場研究了。
對于產(chǎn)品開發(fā)而言，市場研究只要了解清楚關(guān)于產(chǎn)品本身的以下幾個問題，每個問題回答三個主要原因，就不會犯方向性的失誤：
1、 對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁床毁I？
2、 對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們有什么需求？
3、 對于購買競爭品牌產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁匆I這個品牌的產(chǎn)品，而不是自己品牌的產(chǎn)品？
4、 對于購買自己品牌產(chǎn)品的人，了解他們有什么滿意的，有什么不滿意的？
這些問題的答案，就告訴企業(yè)，消費者們需求什么樣的產(chǎn)品，不需要什么樣的產(chǎn)品，以這個為導向開發(fā)產(chǎn)品，才是唯一的正確的方向。
在產(chǎn)品開發(fā)出來之后，批量上市之前，給消費者試用，并發(fā)給他們一份試用日志，讓他們回答以下幾個問題：
1、 使用過程中，他們最滿意的與最不滿意的三個方面分別是什么？
2、 使用過程中，他們對該產(chǎn)品的新功能、新賣點的概念推廣有什么建議？
3、 如果是要購買，他們購買該產(chǎn)品的三個理由分別是什么？
4、 他們愿意為該產(chǎn)品支付多少錢？
上述問題的答案，對于企業(yè)改進產(chǎn)品，制訂推廣策略、價格政策、賣點包裝，都是有
決定意義的。
在根據(jù)上述需求改進產(chǎn)品之后，企業(yè)還必須在一個指定的局部的區(qū)域內(nèi)進行試銷，聽取經(jīng)銷商和消費者的意見，對產(chǎn)品及營銷策略進行針對性的調(diào)研，以制訂在更大區(qū)域市場比如全國市場的營銷政策。
國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀普遍是，限于每年的經(jīng)營壓力，新產(chǎn)品開發(fā)出來后，不經(jīng)過試用，也跳過試銷階段，就直接大批量地在盡可能廣的市場范圍內(nèi)銷售，這樣的方式，是很容易出問題的，而一旦出問題，就會對品牌產(chǎn)生很大的打擊。另一方面，國內(nèi)企業(yè)市場研究的深度與廣度遠遠不夠，這可以從其市場費用的預(yù)算中看得出來，筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一個企業(yè)，它每年的銷售收入高達十多億，而其市場研究費用預(yù)算僅為幾十萬元，而且，基本上不開展第三方的面對普通消費者的市場研究。要知道，這家企業(yè)是行業(yè)的絕對領(lǐng)導者，可以想見，其他企業(yè)也不會在市場研究方面投入太多的資源。這樣的產(chǎn)品開發(fā)，可以說是沒有建立在科學的消費者數(shù)據(jù)之上的，因而，也是“碰運氣式”的。
品牌的翅膀是傳播
無可置疑，國內(nèi)市場已經(jīng)是“供過于求”的市場，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個“響當當”的品牌。如果說，產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么，剩余的30%就是傳播了�？梢哉f，傳播是讓品牌飛起來的兩個翅膀。
如何傳播？又是擺在有品牌夢想的中小企業(yè)面前的一個關(guān)口�！ �
傳播的前提是定位
首要的是，為品牌找準一個位置，這就是品牌的定位。根據(jù)特勞特的定位理論，人們只會記住一類事物中的“第一”，這個“第一”投射到人們的記憶體系中，就會把它固化成這一類事物的代表。因此，定位其實就是為品牌找到一個在所屬行業(yè)中的“第一”或“唯一”，這樣的定位，能夠讓品牌從眾多的競爭者之中，突現(xiàn)出自己的與眾不同。
這一點，對于全新的行業(yè)，尤其重要。雖然愛多VCD已經(jīng)從市場上消失了，但是，在當時，它投入巨資在中央電視臺進行品牌傳播，從傳播上樹立其VCD行業(yè)第一品牌的努力，被經(jīng)營實踐證明是完全成功的，也締造了當時的一個財富爆發(fā)式增長的神話。
那么，品牌在哪些方面可以尋找到“第一”呢？
從行業(yè)找：
“銷量第一、規(guī)模第一”；“第一個進入市場的品牌”；“使用人口最多”；
從市場細分找：
“質(zhì)量最可靠”、
“最高檔、最貴”、
“價格最低”、
“設(shè)計最好”、
“功能最齊全”、
“單一功能最優(yōu)”、
“最有個性”、
“服務(wù)最好”等等�！ �
從企業(yè)自身找：
“創(chuàng)新能力最強”、
“經(jīng)營團隊最優(yōu)秀”、
“綜合實力最強”。
定位明確之后，企業(yè)就應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)經(jīng)營的指導戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)資源的配置都要以品牌的定位為核心，包括：價值鏈配置（以“最貴、最高檔”的品牌定位為例，在價值鏈配置中，就要找到行業(yè)最好的材料供應(yīng)商、零配件供應(yīng)商、最有實力的分銷商、售價最貴的終端賣場或自建專賣店），組織結(jié)構(gòu)設(shè)置（以品牌管理部門為核心，提出一套完善的品牌管理體系，各個職能部門圍繞品牌建設(shè)開展經(jīng)營行為），經(jīng)營觀念確定（以“品牌定位”為中心，實行“品牌定位”一票否決的機制，即經(jīng)營行為不能與品牌定位相沖突，如果沖突的話，那么，經(jīng)營行為就不能實施），員工行為的規(guī)范（在企業(yè)內(nèi)，宣講品牌定位，在員工思想中，樹立品牌的價值觀，一切行為都必須符合品牌的定位），產(chǎn)品開發(fā)的實施（以品牌的定位為指導思想，在產(chǎn)品開發(fā)中，貫徹品牌定位），傳播運動的開展（更要以品牌定位為中心，規(guī)范品牌傳播行為）。
傳播的關(guān)鍵是執(zhí)行
有道是“三分策劃，七分執(zhí)行”，正如毛主席所說，“方針路線確定之后，干部（的執(zhí)行）就是決定因素”。
對于品牌傳播而言，尤其是中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建而言，筆者提出的“品牌創(chuàng)建三階段理論”尤其重要。
第一階段，品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌是誰？”“品牌下的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔，如，樂百氏純凈水，“27層凈化”，以訴求產(chǎn)品本身的純凈，確立行業(yè)標準，極大推動了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度；
第二階段，品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌推崇什么？”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，美的，原來生活可以美的，以訴求品牌的價值主張，為消費者創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境引發(fā)消費者的共鳴，美的品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。
第三階段，品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂，已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表，其品牌口號也演變?yōu)椤耙勺约骸�，“抓住這感覺”。
中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我的品牌是誰？我的品牌下的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢？”。
在傳播組合中，硬性的廣告投入是品牌創(chuàng)建不可缺少的一方面；而善用公關(guān)活動，策劃一些結(jié)合社會熱點的公關(guān)活動，對于品牌知名度的擴張，更具有現(xiàn)實的價值；而終端則是品牌直接與消費者發(fā)生買賣關(guān)系的決定性環(huán)節(jié)。
在這里，筆者提出一個觀點：在品牌創(chuàng)建初期，不要顧忌美譽度。筆者認為，沒有知名度，美譽度何來？知名度是皮，美譽度是毛，“皮之不存，毛將焉附”？所以，在品牌創(chuàng)建的初期階段，一些突破常規(guī)的傳播，能夠快速地提升品牌的知名度？在現(xiàn)階段，知名度是什么？知名度就是競爭力！港臺明星出名之前，多以“香艷事件”吸引注意力，讓大家知其名，不就是為了提高知名度嗎？最近的鄭希怡甩褲事件，雖然“并非有意為之”，但是，從客觀效果看，鄭小姐的知名度在短期內(nèi)提高到一個空前的高度，則是不爭的事實。這更使其經(jīng)紀公司老板決定在明年重點包裝鄭小姐！
那么，如何突破常規(guī)？所謂常規(guī)，就是普通人的正常思維方式，普通的言行。突破常規(guī)，就是用普通人的非常規(guī)思維方式，說非普通的話，做非普通的事。
在這方面，海爾的“砸冰箱事件”，農(nóng)夫山泉導演的“水品類大戰(zhàn)”，臺灣企業(yè)起訴《第一財經(jīng)日報》記者事件，奧克斯的“揭露空調(diào)行業(yè)黑幕事件”，萬和發(fā)起的“兩萬之爭”，格蘭仕“價格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是這些事件，讓社會大眾記住了上述品牌，這些企業(yè)也才在行業(yè)中謀得一席之地！對于這些企業(yè)而言，他們現(xiàn)在的美譽度與市場地位并沒有受到當初這些事件的影響。
但是，在突破常規(guī)的傳播的同時，中小企業(yè)必須明白自己需要的是什么？這就是要堅守住自己的品牌定位，不能為了突破常規(guī)，連自己所需要的東西都忘記了。
另一方面，突破常規(guī)只是在謀取知名度的階段開展的傳播運動，而且不是日常的傳播手段。對于中小企業(yè)來講，日常傳播才是根本。
那么，如何開展日常傳播呢？
筆者的實踐是這樣的。為品牌傳播找到最合適的廣告代理公司與公關(guān)傳播公司。二者的分工要明確：廣告代理公司負責品牌定位之下的品牌策略制訂，中短期比如三年五年品牌傳播的整體規(guī)劃，每一年度品牌傳播目標，廣告創(chuàng)意，品牌手冊的創(chuàng)意與編撰，品牌傳播物料與產(chǎn)品推廣物料的設(shè)計與制作執(zhí)行，媒體組合策略，傳播費用預(yù)算，主要執(zhí)行的品牌傳播項目規(guī)劃。公關(guān)代理公司負責在品牌策略之下的新聞傳播規(guī)劃，分階段執(zhí)行的公關(guān)傳播項目（常規(guī)傳播與非常規(guī)傳播），企業(yè)動態(tài)信息的傳播，企業(yè)領(lǐng)導人形象、言論的包裝與傳播，品牌故事的編撰與傳播，對行業(yè)各主要品牌傳播的分析與企業(yè)的針對性傳播建議，媒體危機公關(guān)的管理體系建設(shè)的建議，等等。（關(guān)于使用公關(guān)公司，詳見拙文《企業(yè)如何使用公關(guān)公司》，發(fā)于中國營銷傳播網(wǎng)）
企業(yè)每一個員工都是品牌傳播的主體。中小企業(yè)對員工品牌意識的培養(yǎng)是必不可少的，因為員工們每天都直接或間接，主動或被動地在傳播品牌的信息。員工品牌培訓是一項重要工作，企業(yè)可以通過領(lǐng)導訓話、集會、講座、品牌知識競賽、以品牌為主題的演講、編輯員工品牌手冊等方式對員工進行持續(xù)不斷的品牌教育。
在終端賣場上，以品牌定位為核心營造品牌給予消費者的良好印象。在終端賣場的品牌形象建設(shè)方面，筆者認為，要從三個不同的空間層次進行規(guī)劃與建設(shè)，才能最充分地傳達品牌信息與產(chǎn)品信息，既注重品牌傳播，也注重銷售實效。
第一個空間層次，在十米之處可見的專柜或展示位上方位置。這個位置是用于單純的品牌形象傳播的，在這個層次，盡可能充分地利用場地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號，為增強視覺效果，可采用燈光、顏色等因素來達到目的。
第二個空間層次，專柜或展示位的地面區(qū)域，即產(chǎn)品陳列區(qū)。這個位置主要是用于產(chǎn)品陳列的，那么，產(chǎn)品陳列應(yīng)該從方便消費者觸摸、試用的角度進行規(guī)劃�？梢圆扇“磧r格、小品類的方式進行陳列。同時，品牌海報、企業(yè)的榮譽證書，媒體報道，認證證書，品牌手冊等資料可以在相應(yīng)的位置陳列出來。
第三個空間層次，產(chǎn)品本身。將產(chǎn)品的功能點、利益點，銷售現(xiàn)場氣氛的制作物料等分別張貼于相應(yīng)的產(chǎn)品上，以增強銷售的說服力。
綜上所述，中小企業(yè)只要在產(chǎn)品上下功夫，同時，有精確的品牌定位與科學的傳播體系，通過持續(xù)不斷地有意識的品牌建設(shè)工作，是能夠在國內(nèi)市場創(chuàng)建屬于自己的品牌的�！ �
楊幸兵，11年家電企業(yè)市場策劃、品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗，形成了品牌建設(shè)與管理的理論體系與執(zhí)行體系，曾在科龍集團、美的集團、ACA電器擔任公關(guān)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理等職，提出“品牌建設(shè)的三階段理論”，“只做有行銷力的公關(guān)”，以及主導提出美的風扇“全球風扇首席品牌”的新定位。郵箱：yangweixian2000@21cn.com，歡迎交流、探討。